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百年老牌Louis Vuitton變streetwear,不是Virgil Abloh的問題,而是marketing的錯

3 months ago

Louis Vuitton 2019 Spring 男裝被指淪為另一 Off-White 系列,well of course,讓 Off-White 創辦人 Virgil Abloh 擔起創意總監大旗,很難消除 Off-White 的筆跡和影子。話雖如此,仍有不少品牌創立人入主大 fashion houses 後都依然能夠保留自己的風格之餘,對於延續品牌精神也非常花心思,成功擦出有 artistic originality 的系列作品例子不乏;況且 streetwear 可用的設計元素玩味性強,發揮空間能以想象和創意寬度擴大。但 Virgil 首推的 Louis Vuitton 系列無論以 streetwear 的角度或是 Louis Vuitton 品牌象徵來審視,還是令人覺得有點 Dries Van Noten,有點 Raf Simons,有點 Maison Margiela,有點 Yohji Yamamoto,有點 Prada,有點 Helmut Lang,可能我們都避免不了 intertextuality 的發生,因為我們都是從生活經歷中得到靈感,什麽 100% 原創可能從來不存在,但系列如何 mixed up 也好,最終也表現不了強烈的 Louis Vuitton 作風。

Louis Vuitton Spring 2019 Menswear
Louis Vuitton Spring 2019 Menswear
Louis Vuitton Spring 2019 Menswear
Louis Vuitton Spring 2019 Menswear

讓 streetwear 進駐 luxury houses, Louis Vuitton 不是先鋒。Balenciaga 和 Gucci 的轉型成功,甚至乾濕褸 Burberry 引入 Gosha Rubchinskiy(成功在取得 millenials 歡心),使 Louis Vuitton 更大膽迎接 Supreme,更寬容將 Kim Jones 踢走,讓 Off-White 主理人 Virgil Abloh 穩坐寶座,奪取人氣,以較大眾化的設計迎合年輕人口味。但 streetwear 有什麽斤兩,得到百年 luxury 品牌摒棄原形,逐一向 streetwear brands 揮手示好?Streetwear 到底是如何從八九十年代的 hip hop 滑板仔次文化和伯伯 Fila 、Kappa 和 Champion,成為通街通巷的 Supreme 聯乘產品、Balenciaga 老爹鞋、Gucci 腰包、Vetement、Palace 或是 Off-White 上衣、還有無限對 Nike 復刻版波鞋?答案就是,現在消費市場上最大的潛力股 millenials 和 Generation Z,都在看 Instagram。

Burberry X  Gosha Rubchinskiy

沒有人從嬰孩時代就特別對 Supreme 有感覺,「品味」這種流動的概念反而隨外界影響而變動。十年前覺得 emo 、MK 很酷,但當時的自豪仍會變成今天的恥辱,我們對美感的所謂執著沒有想象中的清高;年輕人都愛新潮流,不斷追求最快最獨特,在千禧與後千禧的年代,Instagram 便是溝通和傳達資訊橋樑。KOL 穿什麽 ,就是合時,就是潮流。年輕人覺得 Virgil 這首次 collection 好看,皆因這些都是 Instagram 追捧的風格,都看慣了,成了常理。Hip Hop 音樂界與時裝的火花,加上 KOL marketing 的成功,使 streetwear 成為一個非常大的市場,帶動新牌子、新銷量、新街頭文化媒體、新 KOL、新 marketing 方向,streetwear 撐起了整個生態,被塑造成一個那麽賺錢的行業。大 fashion houses 融入街頭元素,也只是迎合市場的大趨勢,以保持盈利和競爭力為初衷,並沒有什麽將獨門風格發揚光大的崇高理念。富裕的年輕一代瘋狂追捧 streetwear 形象,而印幾件 slogan T 成本相對低,何樂而不為?

Virgil Abloh 的首個 Louis Vuitton 男裝 collection,獲得好朋友 Rihanna、Kanye West、Kim Kardashian、Bella Hadid、A$AP Rocky 出席鼎力支持,亦得到 Playboi Carti 和 Kid Cudi 走秀支持,同樣也是他們的明星效應帶動了 Virgil 整個 Off-White 和 streetwear 的發展增長。

街頭風衣著失去了原始的 skaters 式反叛身份認同和團結功能,成為快速被取代的 Instagram 風潮,被無盡 marketing 型格圖片洗腦。Thrasher 昨天還是潮物,然後就明日黃花被 millenials 和 GenerationZ 唾棄,到頭來被 marketing money 巨輪默默送走,大家關注的不是街頭風的什麽宏大自由主義,而是 Rihanna 近來穿什麽。在這種速食風氣底下,品牌的設計素質、原創性和延續性無人問津。

80 年代興起的 Thrasher 再次一嚐成功的滋味,但風潮很快又過了。
(Rihanna 搶先穿上 Louis Vuitton 最新系列)金牌名人 KOL Rihanna,不能得罪。Snapchat 曾討論 Rihanna 家暴事件,Rihanna 於 Instagram 上炮轟 Snapchat 後,Snapchat 當天股價即時暴跌。

Virgil Abloh 的 Louis Vuitton 2019 系列以「We Are The World」大命題包裝,以「多元化口號框架將次文化帶入主流」為革命,可是日益擁戴這些風格的年輕人,都是從來沒有經歷街頭風的黃金大時代,亦不深諳此背景文化的由來和精神,在難以 relate 的情況下,愛 streetwear 的什麽?除了 streetwear 叛逆的酷,到頭來還不是品牌作怪?這麽喜歡 streetwear,那就買 Vans 吧,買什麽 Vetements 和 Balenciaga?

Virgil Abloh 的非時裝背景故事固然鼓舞,舉起「We can do it!」口號,反變成「Anyone can do it!」,不需要花幾年工夫讀什麽時裝設計 degree,各大 grand couturiers 滾在一邊,省幾個錢去印 slogan T-shirt 成為大贏家,非常勵志。當然,Virgil 的路也走得不容易,亦有其參考價值。

眾人為 Virgil Abloh 的 streetwear 登上 Louis Vuitton 的「大雅之堂」鼓掌,以「成功攀越階級」而傲,但既然黑人街頭文化和街頭衣著以「顛覆權力」為靈魂,又為何重用相同的等級架構證明自己?無論是 luxury 也好,streetwear 也好,雙方有 collaboration 的交流固然對增強 inspiration 有正面幫助,但界限越模糊,彼此性格越不鮮明。在這後現代「炒埋一碟,打破邊界」movement,為什麽傳統功力就是壞事,就是土?Streetwear 與 luxury 絕對不需要將對方壓低才成王者,專注發展自己風格的品牌,繼續追求獨特原創,可以各有各玩。堅持追求原創的精神,以 solid、full of life and perspectives 的獨特美學重新排序、重組,將肉眼不熟悉的有趣概念和組合呈現大眾,在創意產品和數碼 references 飽和的情況下,originality 更難達到,同時亦更難得,所以應該更加被推崇、珍惜、鼓勵和讚賞。用心欣賞設計功夫,無謂變成被 marketing strategies 控制的消費機器。

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